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說到公共關系和對外宣傳，大多數初創企業都會把關注重點放在更多的新聞報道和媒體造勢上。因而，他們會花大量時間和資源來安排采訪或演講。但與此同時，問題也就來了。那就是，當你接受了采訪、安排了演講之后，都應該說些什么。

Terra Carmichael是舊金山在線活動策劃服務平臺Eventbrite的全球通訊副總裁，有著長達數十年的公關傳訊工作經驗。她發現，無論是小規模初創企業還是大規模行業巨頭，無論是初出茅廬的創業新手還是經驗豐富的公司高管，在企業傳訊和公關溝通這一塊，都很可能會犯同樣的錯誤。但關鍵是，這些錯誤其實完全是可以避免的。所以，Carmichael認為，對于一家公司的領導者來說，更加應該關注的是那些不能做的事。也就是說，應該避免犯什么樣的錯誤。

因為無論你的公司身處什么行業，提供什么樣的業務，僅僅根據Carmichael的建議去尋求記者和媒體的新聞報道，是遠遠不夠的。你還要深入關注采訪本身，畢竟搞砸一個采訪的負面因素實在是太多了。

所幸，在與雅虎、耐克以及美泰(Mattel)等大規模公司合作之后，Carmichael已經總結出了一套經驗，能夠為各家公司相關負責人提供一些正確指導，告訴他們如何避免那些初創企業經常會犯的錯誤。在這篇文章中，Carmichael主要列出了三類常見的企業傳訊錯誤，分享了自己在現實生活中總結出來的經驗和經常采用的技巧，以幫助各家公司避免犯這些錯誤。

錯誤一：尚未成功但卻裝作成功

在英語中，這是一句十分常見的哲學諺語，尤其在試圖找到發展牽引力的新手創始人和早期初創企業團隊身上體現得淋漓盡致。但其實，這句話是帶有風險的，在公眾場合“弄虛作假”是可能會帶來較大負面影響的。

Carmichael表示：“其實，我們并不難想象，這一做法能夠帶來什么樣的好處。舉個例子，作為一家公司的創始人或者高管，你或許會受到很多關注，包括來自內部團隊和投資者的關注，也包括來自普通大眾的關注。說白了，你會感受到很大的壓力，你需要想辦法籌集資金、提高公司知名度、證明自己作為領導人的能力。有時候，即便公司產品與宣傳不那么相符、自我感覺也沒那么良好，你還是需要向大家展示出自己斗志滿滿、著眼未來的積極形象。”

因此，雖然在不少人看來，虛假夸大可能會是變相取得成功的捷徑，但其實是存在較大潛在風險的。Carmichael介紹說：“通常，想要為自家公司造勢、成為媒體關注中心，或許是能夠初步體驗成功的喜悅，但在對外宣傳時說大話是會產生很大風險的。其中，必須要舉的例子，就是曾經紅極一時的血液檢測初創企業Theranos。最開始，似乎人人都看好這家公司，擁有足夠的媒體聲量和充裕的資金支持，其估值一度達到了100億美元。但現如今，它已經在破產的懸崖邊徘徊，數位高管也面臨著牢獄之災。”

為了避免這一惡意膨脹風氣的出現，Carmichael分享了兩條建議：

首先，第一條就是遵從自己的初心，不斷回顧公司成立的初衷，想想自己的目標、任務、愿景以及價值觀。用Carmichael的話說：“雖然這一條聽上去只適用于大規模公司，但其實并沒有那么復雜、那么可怕，或許就是體現核心價值觀、提高員工效率和凝聚力的幾行簡單文字。說到底，必須要能體現出公司的主張、立場和追求，同時體現出團隊成員齊心協力為之努力的對象和夢想。舉個例子，如果你的公司核心價值觀中有一條講的是團隊協作，那么你就應該努力將其融入到日常工作的方方面面中去，包括團隊成員評估、工作表現獎勵、業務決策確定和對外媒體介紹等。”

其次，第二條就是做到慎重從容。作為一家公司的創始人或者新聞發言人，你需要對自己的講話內容和講話方式有一個清楚的認識，做到心中有數。Carmichael指出：“對于我看來，這個問題的核心，就是你究竟想要以什么樣的身份去講些什么樣的內容。因為你需要認真想一想自己真正感興趣的話題，從而才能投入進去講述給別人聽，而不是自我洗腦，強迫自己喜歡其實不太喜歡的話題。除此之外，你還應該注意一下自己的講話方式，找到一種能夠呈現個人魅力和話題內容的最佳方法。舉個例子，現實生活中，肯定不可能每一位公司的首席執行官都有幽默風趣的性格，但有很多在舞臺上都會故意表現如此，希望迎合廣大民眾的接受需求。可事實上，有時候會適得其反，給受眾帶來一種不真實的感覺，反而影響視聽效果。所以，只要呈現出真實的自己，那自然而然會取得成功的。”

除了這兩條建議，Carmichael還推薦了一些輔助練習。其中有一種，是非常簡單的審核。具體說來，就是讓你的團隊成員或者值得信賴的同事，給你提供最為真實的反饋建議，指出你的不足和需要改進的地方。一般情況下，你會得到非常意想不到的答案。

另外還有一種，是針對重要發言人制定一份詳細的資料。通過與Bite Communications公司的Helena Maus合作，Carmichael就起草了這樣一份文件，由此來推進后續的媒體報道和社會參與等工作，以特定話題為中心樹立起真實的個人形象和品牌形象。當然了，這種方法也是一種工具，能夠過濾出那些無法進一步對業務和工作帶來積極影響的潛在發展機會，畢竟大家的時間都是寶貴的，不值得浪費在沒有意義的事情上。

錯誤二：過度分享

在發現真實的自己之后，你會自然而然地想要與外界去分享自己的一些信息。但從Carmichael多年的工作經驗看來，這里也有一個比較嚴重的問題，那就是分享太多。

Carmichael表示，通常情況下，在采訪中說得過多或者過于直白，有如下幾個因素：一是自大心理作祟，二是害怕自己的意思沒有受到對方的正確解讀，三是緊張心理作祟，四是希望博得大家的喜愛。但無論是哪種原因，無疑都會帶來負面影響。

在現實生活中，有些人就是會迫不及待地向別人介紹自己已有的信息或制定的規劃。可其實，在尋求新聞媒體報道時，這種習慣性的思維和做法會影響自己的判斷。所以，你必須要知道自己什么時候應該逐漸結束談話，而不是一直滔滔不絕地講下去。下面，Carmichael介紹了四種可以采納的方法建議，幫助你避免不必要的過度分享問題。

第一種，就是不要刻意為了緩和尷尬或安靜的氣氛而大談特談。Carmichael表示：“在一些較為常見的記者培訓書籍中，沉默是相當重要的一種應對方式和表現形式。有時候，當你表達完自己的意見或回答完相應的問題之后，下面坐著的人可能就會一直沉默地看著你，似乎是希望你能夠再說一些。也有時候，整個房間里的人都會陷入一種沉默的氛圍中只顧低頭做筆記。在這些情況下，某些高官就想要緩和一下氣氛，嘗試著多說些話，緩解一下尷尬的局面。但其實，這樣做只會過多分享一些無意義的內容，記者據此提的問題也有可能都是一些無意義的問題。”

第二種，搞清楚自己的身份定位。在Carmichael看來，雖然大部分記者都很友好，交談起來也比較自如，但一定要記住，在那樣一種場合，無論是你還是記者，都是有自己工作任務的。說白了，你們是屬于不同團隊的，所以千萬要在適度范圍內做好各自的工作。至于記者，他們的任務就是找到只得報道的新聞故事內容，并不是義務幫你進行公關宣傳。當然，有時候你想對外表達的，與記者想聽的，并不是百分之百契合。在點擊量和關注度的驅動之下，他們的重點或許不會與你公司的目標相符。所以說，一定要注意自己在公眾場合講話時的內容和方式。

第三種，針對互動參與規則有一個明確的定義。想必任何一位訓練有素的公關人士都知道，當你想要與記者進行高效溝通并且在最大程度上拿到自己想要的信息時，是有那么一些術語可以使用的。

第四種，堅持最為本質的真相。雖然真相有時候并不是現實，但Carmichael認為真相才是所有事情的本質。千萬不要超出認知去過分修飾真相，畢竟記者的職責就是堅持不懈地找出并且報道真相。有時候，初創企業會經不住誘惑，過分夸大合作關系的實質，希望能夠進一步擴大自己的品牌影響力。然而，眾所周知，真相有時候會是殘酷的。也就是說，在你堅持真相的同時，也可能會面臨一些對合作關系形成威脅的風險。總之，采用這種方法一定要謹慎。

錯誤三：回答記者問題

在采訪過程中，大多人會比較擔心記者提出的問題。但其實，在Carmichael看來，實際中你所擁有的主動權，要比想象中多很多。或許有人會認為，媒體最終寫出來的新聞稿內容，自己沒有辦法完全控制，但還是那句話，無論記者如何撰寫，對于自己所說的內容以及說話的方式，你肯定是擁有完全控制權的。對于高管來說，如何順利完成采訪也是一門藝術，總歸是能夠找到最佳推進方式的，只不過需要付出一些時間和努力。

下面，Carmichael就簡單介紹了幾種有效建議：

第一種，保證自己的說話重點放在關鍵信息上。當你接受了某一采訪之后，一定要在最短時間內羅列出自己需要傳遞的三大最為重要信息點。在一次采訪中，你不需要絞盡腦汁想出很多話題，只要確保能夠把自己想要傳達的關鍵信息表述清楚就行。首先，話題太多的話，肯定是記不住的。其次，還有可能會導致你忘記之前已經記住了的內容，出現分神或不真實的問題。所以，在回答問題時，你只需要簡單分幾點把核心信息講清楚就行。

第二種，提前為那些比較刁鉆的問題做好回答準備。雖然上文提到將關注重點放在核心信息上，但你還是要站在記者角度考慮，羅列一下他們可能會問的問題。比如說，你可以看一看某位記者之前所寫過的文章，提前了解對方的提問風格，列出那些你最害怕被問到的問題，并且大致準備一下自己的答案。具體說來，你可以從商業模式、競爭環境、市場退出時機和規劃等方面著手。

第三種，避免負面的消息內容。有時候，記者會接著很多提問技巧來誘導你給出一個消極或是負面的回答，好讓他們寫成媒體報道的頭版頭條，增加點擊量。但很顯然，這對你的公司來說，可不是一件好事。

如果有記者在問題中提到了一些負面字眼，那你首先不要重復，接著用一些轉折連詞將話題轉移開來，盡量往正面方向引導。同樣，如果有記者問到關于公司或所處行業面臨的問題，首先也是不要重復，接著再直接給出自己的解決方案建議。

第四種，不要刻意說一些晦澀難懂的話。因為你要記住，自己的目標是向外界傳遞信息，而不僅僅是回答問題，所以千萬不要給受眾帶來一種失望的情緒感受。在你的話語中，太過透明和太過含糊，都是不能出現的。

結語

總而言之，無論你是一家公司的創始人還是公關宣傳負責人，你都要在自己的話語表達上下很多功夫，其中既包括內容也包括形式，確保能夠高效將目標信息傳達出去。永遠不要驕傲自滿，因為人總是不完美、總是需要不斷進步的。

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